Dobra Strona Internetu

Za nami VII Ogólnopolskie Forum Organizacji Pozarządowych. Przez ostatnich kilka dni bardzo się nam wszystkim osłyszał skrót OFIP, kiedy obserwowaliśmy relacje z wystaw, stoisk, debat, paneli i chwilami bardzo wzniosłych uroczystości. Przy okazji licznych i nieco już nużących podsumowań i analiz związanych z obchodami rocznic, jakie przypadły nam w tym roku, przyszedł teraz czas na wnikliwe prześwietlenie stanu tzw. III sektora. Dlatego tegoroczny OFIP był szczególny i na pewno dla wszystkich „społeczników” bardzo ważny.

Miałem zaszczyt uczestniczyć w jednej z debat zorganizowanych w ramach Forum. Rzecz odbyła się w minioną niedzielę, gościł nas zasłużony gmach Auditorium Maximum Uniwersytetu Warszawskiego, dyskusję prowadziły Kinga Bielec i Barbara Pawlak, a obok mnie do rozmowy zasiedli Jarosław Firlej – ekspert w Departamencie Mediów Publicznych Biura Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, Piotr Lignar – Dyrektor Biura Programowego i Rozwoju Korporacyjnego Polskiego Radia S.A., Leszek Rowicki – członek Rady Nadzorczej TVP S.A., Ewa Szprynger – redaktorka programu „pozyteczni.pl”, oraz Malina Wieczorek – dyrektorka agencji TELESCOPE. Tytuł debaty – „Dostęp do mediów publicznych – stracona szansa?”.

To nie będzie relacja. Nie prowadziłem tak szczegółowych notatek, by po kolei opisać wszystkie podnoszone kwestie. Skupię się bardziej na moich subiektywnych przemyśleniach, trochę też rozwinę swoje wypowiedzi ze spotkania, bo ukrywał nie będę – pierwszym odczuciem po zakończeniu dyskusji był irytujący niedosyt. Za mało czasu, zbyt ogólne podejście do tematu, zbyt wielu gości i brak przez to możliwości, by podzielić się wszystkimi myślami, jakie rodziły kolejne wypowiadane zdania. :-)

Moderatorzy dyskusji minęli się, mam wrażenie, z oczekiwaniami „dyskutantów”. Wydawało mi się, że w ich zamierzeniu spotkanie miało być okazją do konfrontacji możliwości mediów publicznych z niezaspokojonymi ambicjami środowiska pozarządowego. Początek rozmowy, dryfujący od analizy ściągalności abonamentu do podsumowania zapisów w aktach prawnych regulujących obecność inicjatyw społecznych w mediach, chyba bardziej nudził niż podgrzewał do wymiany zdań. Prawo okazało się wcale nie tak złe, możliwości mediów w zasadzie nie wykorzystane, a spodziewany mur uniemożliwiający społecznikom dostęp do nich – imaginacją. Trochę ciekawiej zrobiło się kiedy zaczęliśmy mówić o pieniądzach. Wiadomo – to coś co zawsze wywołuje nasze reakcje. A w dzisiejszych czasach wszelka aktywność komunikacyjna, czy promocyjna, może wiązać się i często się wiąże z ogromnymi górami złotówek. Jednak w czasie rozmowy okazało się, że dla wielu także to nie jest pierwszym problemem, jaki wart jest podniesienia. Wiele organizacji chwaliło się osiągnięciami na polu skutecznego „reklamowania” swoich projektów i wcale nie odczułem, ze dla III sektora mur stanowi brak możliwości sfinansowania działań promocyjnych.

No dobrze. Zapytacie pewnie – skoro jest tak dobrze, to czemu jest tak źle? Czemu w debacie podnoszony jest problem dotarcia do mediów i czemu tak niewiele organizacji kojarzymy z regularnej obecności w masowym przekazie? W mojej opinii dyskusja pokazała, że problem często leży po stronie samych organizacji. Mam wrażenie, że rozwijając w ciągu ostatnich lat swoje zaplecze, zasoby i obszary działania, pozarządowcy ciut zapomnieli o kwestiach komunikacji, promocji i marketingu. Oczywiście – nie wszyscy. Ci, którzy przywiązują do tego wagę i znajdują większe lub mniejsze budżety, a przede wszystkim pomysły i energię do podejmowania aktywności – są widoczni i docierają do mediów, do odbiorców, do osób wspierających ich inicjatywy. A pozostali albo błądzą w roszczeniowym i utopijnym myśleniu „nam się należy”, albo wsłuchują się w doświadczenia innych, doceniając wagę działań niefrasobliwie dotąd nie podjętych.

Przykłady wszystkich tych postaw można było w czasie rozmowy dostrzec. Nie zobaczyłem za to konkretnych przykładów, które mówiłyby, że ktoś z jakimś wartościowym przekazem do mediów się dostał, ale został przez nie odrzucony, a sprawa pominięta. Świadomie i celowo piszę też już ogólnie o mediach. Okazało się bowiem szybko, że poruszamy problem szerszy, dotyczący nie jedynie dostępu do mediów publicznych – jak wspomniałem, te w regulacjach i praktyce są jednakowoż „łapalne” – ile w ogóle możliwości korzystana przez organizacje pozarządowe z wszelkich środków masowego przekazu. Biorąc pod uwagę skalę, do jakiej rozrósł się w Polsce zarówno III sektor, jak i rynek medialny – to cały czas jest morze możliwości w ogóle nie wykorzystanych.

Walcząc jak lew i każdą chwilę z mikrofonem w ręku, a także często włączając się w rozmowę bez tego regulującego przepływ myśli urządzenia – za co organizatorów solennie przepraszam, czasem jednak nie dało się inaczej – starałem się zebranym na sali organizacjom przekazać kilka swoich przemyśleń. Przede wszystkim – dziękowałem za liczne głosy pokazujące przykłady, że komuś się udało, że się da. Powtarzałem – obserwujcie świat wokół siebie, dostrzegajcie tych którzy osiągnęli sukces i korzystajcie z ich doświadczeń. Wsłuchujcie się w każdą pozytywną opowieść o kolejnych zrealizowanych planach. Analizujcie te przykłady i wyciągajcie wnioski. Uczcie się od innych.

Mierzcie siły na zamiary. Rozmowy o szalenie drogich kampaniach społecznych, obejmujących aktywną i skuteczną reklamę w ogólnopolskich mediach, zwłaszcza tych radiowo-telewizyjnych, warto odłożyć na później. Najpierw trzeba zastanowić się, czy w ogóle taka kampania jest nam potrzebna, czy zakładane rozmiary naszych działań mają pokrycie w oczekiwaniach komunikacyjnych. Dziś mogę podać Wam przykład organizacji, która kiedyś, na bazie sukcesu programu „Ratujemy i Uczymy Ratować, zgłosiła się do WOŚP z pomysłem przeprowadzenia akcji skierowanej do szkół podstawowych. Miały być całe artykuły w ogólnopolskich gazetach, spoty telewizyjne, uruchomiona potężna machina reklamowa. Na końcu jednak zaplecze – nie finansowe, a bardziej logistyczne akcji pozwalało na to, by objąć nią… mniej więcej 150 szkół. A tych jest w Polsce kilkanaście tysięcy. To po co te wielkie plany reklamowe? Warto to przemyśleć, założyć sobie różne scenariusze rozwoju naszych projektów i dostosować do tego narzędzia stosowane do komunikacji. Cóż, zabrzmi to może zaskakująco, ale organizacja pozarządowa powinna przygotowywać swoiste biznes plany swoich projektów. Pomoże to w odpowiedzi na wiele pytań.

Kampanie społeczne to nie tylko, a czasem to w ogóle nie są spoty w radiu i telewizji. Na kampanie składa się bardzo wiele elementów, które łączy określony czas ich występowania, spójny przekaz i kierunek do konkretnej grupy odbiorców. Kampania obliczona na zaangażowanie mniejszej czy większej społeczności lokalnej, czy na przykład określonego środowiska branżowego, przyniesie nam często lepszy skutek niż prowadzone z rozmachem działania reklamowe. Narzędzi do wykorzystania mamy bez liku. Choćby w internecie, o którym na tej stronie tak często piszemy. Trzeba to wszystko sobie tylko rozsądnie dobrać i mądrze zaplanować.

Oczekując zainteresowania mediów musimy mieć świadomość, ze to zainteresowanie trzeba w jakiś sposób zainicjować. A media możemy do siebie przyciągnąć, przyciągając ludzi – dziennikarzy, producentów, wydawców. Jeśli nie włożymy jakieś owocnej pracy w pozyskanie kontaktów (praktycznie w każdej szanującej się redakcji, także komercyjnej, jest ktoś odpowiadający za sprawy społeczne) i następnie w cierpliwe budowanie relacji, niewiele nam się uda. Wygrani są ci, którzy mają w swoich telefonach zestaw numerów do dziennikarzy i możliwość zadzwonienia z konkretną prośbą czy propozycją. Bardzo często takie telefony są wybawieniem dla mediów, które nie zawsze mogą poradzić sobie z ciekawym zapełnieniem kolejnych stron pisma, czy minut i godzin programu. A jak już się do nich odzywamy, to zawsze z konkretem. Czyli trzeba zgrabnie i niezbyt rozwlekle opisać swój pomysł, pokazać oczekiwania, albo pochwalić się sukcesem. Trzeba umieć opowiedzieć o tym, do czego dążymy. Trzeba wykazać się pasją i determinacją. Ale nie za bardzo, by nie być nachalnym i nie zrazić do siebie. Trzeba pokazywać rzeczy ponadprzeciętne, ponadstandardowe, wykraczające ponad przyjęte normy – a dzięki temu ciekawe dla odbiorców. Każdy bowiem w przekazie medialnym oczekuje takich właśnie odchyleń, braku sztampy, nudy. Trzeba na końcu budować stałe, pozytywne relacje z dziennikarzami, oparte na zaufaniu i poczuciu pewności. To rzecz najtrudniejsza i wymagająca czasu. Nic nie da się zrobić w ciągu chwili i z zaskoczenia – musimy mieć jakąś strategię działań, a potem rozsądnie ją realizować.

Przykładem w czasie spotkania był program „pozyteczni.pl”. Emitowany w Telewizji Polskiej ma za zadanie przybliżać nam wybrane, ciekawe organizacje pozarządowe i sposoby ich działań. Program na antenie obecny od 3 lat, z różnymi perturbacjami, niemniej – mający w zapleczu stałą redakcję. Wyobraźcie sobie moje zdumienie, kiedy dowiedziałem się, ze program ten wcale nie jest oblegany przez setki organizacji chcących pokazać swoje działania. Często, aby w ogóle znaleźć pomysły na kolejne odcinki, ekipa redakcyjna musi sama wertować internety w poszukiwaniu jakichś fajnych historii do opowiedzenia. Bo oddolnych zgłoszeń jak na lekarstwo.

Zdaję sobie sprawę, że rozmawiamy o sprawach niełatwych, że opowiadam o tym z punktu widzenia organizacji, która odniosła sukces i stanowi dziś szeroko rozpoznawalną i świetnie kojarzoną markę. Przyjmuję to z pokorą i staram się nie popadać w rutynę. W Orkiestrze sprawom promocji i komunikacji cały czas poświęcamy ogrom pracy, zaangażowania i często też pieniędzy. Cały czas jednak dostosowujemy to do konkretnych potrzeb i możliwości. Trzymamy się zasad rozsądnego myślenia. Wiem jednak, że możliwości mamy ogromne. Ale Orkiestra także nie powstała wczoraj i wszystko to trzeba było wypracować. Dziś wiele organizacji stoi na początku swojej drogi i może, a nawet powinna korzystać z doświadczenia innych. Przyglądajcie się, pytajcie i co lepsze pomysły wykorzystujcie u siebie. Bardzo ważne – szukajcie wiedzy i specjalistów, nie bójcie się prosić ich o pomoc. Na rynku są dziś setki agencji, powstała moda na ich zakładanie, bo rynek cały czas wydaje się chłonny. Mowa o agencjach PR, eventowych, reklamowych. Co roku wyższe uczelnie opuszczają kolejni absolwenci studiów, szukający możliwości wykazani się swoją wiedzą. Są wśród nas, żyją, pracują, a także nie raz angażują się społecznie. Pomagają non profit wielu organizacjom. Szukajcie takich instytucji, ludzi i nie bójcie się proponować, prosić o wsparcie. Nikt lepiej nie zaplanuje strategii komunikacji niż osoba posiadająca odpowiednią wiedzę i doświadczenie. I wcale dla społeczników nie muszą to być drogie usługi – bardzo wiele firm wdraża specjalne, szalenie korzystne oferty dla organizacji pozarządowych, a zwłaszcza dla organizacji pożytku publicznego. Są też wśród nich zwykli naciągacze, ale jak wykonacie ten krok i poprosicie o zaproponowanie możliwości współpracy – szybko sami ich wyłapiecie. A cała pozostała większość może sprawić, że w krótkim czasie zobaczycie pierwsze efekty swoich promocyjnych działań.

No i na końcu – pieniądze. Wszak Polska to kraj kapitalizmu, a podobno w kapitalizmie nie ma nic za darmo. Prawda. Każdy szuka w pracy społecznej swoich korzyści. Wizerunkowych, sprzedażowych, czasem emocjonalnych. To normalne. Starajcie się takie korzyści identyfikować i w miarę możliwości – znów odwołam się do zdrowego rozsądku – zaspokajać. Oby tylko zachować tę subtelną równowagę między tym, co podejmujemy, a tym, co dzięki temu zamierzamy osiągnąć.

Tyle mojego słowotwórstwa. A wywód zamknę tym pewnego rodzaju autopromocyjnym stwierdzeniem – przebrnęliście właśnie przez mój debiut na łamach serwisu Dobra Strona Internetu. Za cierpliwość i uwagę – dziękuję, znudzonych przepraszam a wszystkich namawiam do kontaktu ze mną i dzielenia się swoimi na te tematy uwagami. Z pełną wnikliwością w każdą z nich się wsłucham.

Na końcu bardzo dziękuję wszystkim uczestnikom spotkania w ramach OFIP za spowodowanie tego strumienia myśli, a organizatorom Forum – za udane stworzenie ku temu warunków.