Mailing i newsletter – jak pisać, by inni chcieli to czytać

0

Masowa wysyłka wiadomości to jedno z najlepszych rozwiązań dla organizacji i firm, które chcą o swoich działaniach poinformować dużą grupę osób. Szybko i na w miarę dobrych warunkach finansowych możemy się przebić z informacjami do setek ludzi, zachęcając do wsparcia jakiejś inicjatywy czy uczestnictwa w wydarzeniu. Masową wysyłkę można również stosować wewnątrz dużej organizacji – taki biuletyn bardzo dobrze sprawdzi się jako rozwiązanie pozwalające na dotarcie z istotnymi informacjami do wszystkich działów.

 

Najpierw to przemyśl, czyli grunt to dobry plan

To, jak wiele osób odczyta Waszą wiadomość, a następnie zainteresuje się Waszą działalnością, uzależnione jest przede wszystkim od przygotowania planu działania. Kluczową kwestią powinno być dobranie charakteru, treści i częstotliwości wysyłki do grupy docelowej – to oczywiste, że inaczej komunikować będziecie się z wolontariuszami, inaczej z partnerami, a jeszcze inaczej z mediami. Tych pierwszych warto informować o Waszych poczynaniach, ale też zachęcać do aktywności, i o ile w tym przypadku można sobie pozwolić na nieco mniej formalną formę, o tyle powinno się o niej zapomnieć w przypadku wysyłek do partnerów i mediów.

Częstotliwość wysyłania wiadomości powinna być ściśle związana z Waszą działalnością – jeśli działacie bardzo aktywnie, a co za tym idzie wytwarzacie dużo contentu, możecie sobie pozwolić na wysyłkę raz w tygodniu, w konkretny, ustalony dzień. Jeśli natomiast dzieje się u Was mniej – piszcie rzadziej, jednak co najmniej raz na miesiąc, również trzymając się wcześniej przyjętego harmonogramu. Zbyt częste wysyłanie wiadomości może doprowadzić do tego, że odbiorcy będą się wypisywać z listy, z kolei jeśli będziecie się z nimi kontaktować zbyt rzadko, są spore szanse, że zapomną o Waszym istnieniu.

Jaki dzień tygodnia i pora dnia są najlepsze na wysyłkę? Tutaj zdania są podzielone, choćby z tego względu, że porady opracowane na podstawie analiz szybko okazują się nieaktualne. Zasadniczo wysyłkę najlepiej realizować w dni robocze, według znawców okres od poniedziałku do środy to czas, w którym otwieranych jest najwięcej maili, poniedziałek uchodzi jednak za ryzykowny, bowiem wiele osób właśnie po weekendzie sprząta swoje skrzynki odbiorcze.

Stworzyć odpowiedni plan wysyłki można metodą prób i błędów. Na wyciągnięcie wniosków z wysyłki pozwalają analizy przygotowywane przez firmy specjalizujące się w e-mail marketingu. Do czołówki polskiego rynku należą Freshmail oraz Sare, warto sprawdzić możliwości, jakie oferują, tym bardziej, że korzystać można z darmowego okresu testowego.

Do kogo pisać?

Wysyłkę opiera się na odpowiednio uporządkowanej bazie adresów mailowych. Można je pozyskiwać na rozmaite sposoby – przy okazji organizacji eventów lub rekrutacji wolontariuszy do projektów czy poprzez formularz na stronie internetowej organizacji. Pozyskując adres mailowy, każdorazowo należy poinformować jego właściciela o tym, do czego będzie on służył. W przeciwnym razie szansa na trafienie wiadomości do folderu SPAM jest naprawdę duża. Między innymi z tego powodu odradza się firmom kupowanie baz z adresami mailowymi. Pomijając fakt, że mało kto z zadowoleniem reaguje na wiadomości, których nie zamawiał, prawdopodobieństwo, że mail zostanie otwarty i sprawi, że odbiorca zainteresuje się działaniem organizacji, jest praktycznie równe zeru.

Zainteresowany musi wyrazić chęć na otrzymywanie wiadomości i każdym momencie powinien mieć prawo zmienienia zdania, dlatego należy pamiętać, by do każdego maila dodawać informację z instrukcją wypisania się z newslettera.

Bazę adresów należy odpowiednio segmentować, czyli porządkować, dzieląc odbiorców na konkretne grupy. Taką grupę mogą stanowić wolontariusze, osoby korzystające z oferty lub media. Im więcej wiecie o odbiorcach wiadomości, tym większą liczbę czynników możecie brać pod uwagę przy dzieleniu ich na grupy. Porządkowanie bazy adresów to również pozbywanie się z niej tzw. martwych adresów.

Jak powinna wyglądać wiadomość?

Wygląd wiadomości zależy przede wszystkim od celu, w jakim jest ona wysyłana. Newslettery, przesyłane zwykle w celu poinformowania o działaniach organizacji oraz budowania relacji z odbiorcami, zawierają zazwyczaj sporo informacji, a grafika stanowi element uzupełniający, z kolei mailingi, wysyłane przez firmy w celach marketingowych i reklamowych, mają za zadanie przyciągać uwagę interesującymi grafikami, treść ma raczej drugorzędne znaczenie i zajmuje mniej miejsca.

Przygotowując newsletter, organizacje pozarządowe przyjmują różne założenia. Niektóre preferują typowe wiadomości, w których przedstawione są najważniejsze informacje o aktualnych działaniach, inne np. jedynie wspominają o interesujących wydarzeniach i akcjach, odsyłając do swojej strony internetowej, gdzie temat jest dokładnie omówiony. To, którą z metod wybierzecie, zależy od profilu Waszej działalności i narzędzi, jakimi dysponujecie. Jeśli macie ciekawą, stale aktualizowaną stronę internetową, warto pomyśleć właśnie nad drugą ze wspomnianych form. Bez względu na przyjęte rozwiązanie, pamiętać musicie, że kluczowe znaczenie ma content. Im ciekawsza treść, tym lepiej.

Każda wiadomość powinna być odpowiednio zbudowana. Zaczynacie od tytułu i leadu, czyli wprowadzenia mówiącego o zawartości maila. Ciekawy tytuł i lead to większe prawdopodobieństwo przeczytania całej wiadomości, zatem pamiętajcie: powinno być odwrotnie niż w filmach Hitchcocka – pierw trzęsienie ziemi, a potem napięcie może spadać.

Zasadniczą treść trzeba podzielić na akapity, co oczywiście musi mieć związek z poruszaną w nich treścią. Najważniejsze rzeczy oznacza się pogrubieniem (być może odbiorca będzie czytał wiadomość w pośpiechu!). W mailu wato zawierać wypowiedzi – cytaty są lubiane zwłaszcza przez media, podobnie zresztą jak wszelkie dane liczbowe. Bardzo istotną kwestią jest również język, którym się posługujecie – unikajcie slangu i skrótów, które nie dla wszystkich mogłyby być jasne.

Oprócz teksu, w wiadomości warto zawrzeć jakąś ilustrację bądź fotografię związaną z opisywanym tematem. Pamiętajcie jednak, by nie przesadzić z rozmiarem pliku oraz że konieczne jest zamieszczenie nazwiska autora grafiki/fotografii.

Co jeszcze powinno się znaleźć w każdej wiadomości? Na pewno elementy autopromocyjne, bannery. Jeśli Wasza organizacja ma własne logo, wykorzystajcie je do przygotowania specjalnego nagłówka, który znajdzie się w każdej wysyłanej przez Was wiadomości. To pozwoli lepiej Was zapamiętać.

Jeśli macie takie możliwości, w mailu zachęćcie do odwiedzenia Waszych kanałów społecznościowych. Przyciski typu „call to action” przynieść Wam mogą wielu nowych fanów na Facebooku czy uczestników wydarzeń. Pamiętajcie też, że odbiorca maila może chcieć na niego odpowiedzieć, zatem podajcie adres zwrotny.

Wiadomość napisana? No to jeszcze musimy ją przetestować – zarówno pod względem możliwości trafienia do spamu, jak i prezentowania się w różnych programach pocztowych.

Kiedy ludzie chcą czytać?

Przede wszystkim wtedy, gdy piszemy o czymś, co ich interesuje lub dotyczy. Content dobrany do odbiorcy to jedna z cech wiadomości, która nie zostanie usunięta lub przeniesiona do folderu SPAM.

O czym jeszcze warto pamiętać? O odpowiednim nadawcy i tytule. O wiele chętniej otworzymy wiadomość, której nadawcą jest konkretna osoba lub instytucja, np. Fundacja WOŚP, niż administrator lub dział reklamy. Tytuł, zachęcający do otwarcia wiadomości, powinien być związany z faktyczną zawartością wiadomości. Dobre wrażenie robią wiadomości, w których zwracamy się do odbiorcy bezpośrednio, jego imieniem – ma on wtedy wrażenie, że faktycznie jest dla nas ważny.

Wiele osób nie odczytuje lub wręcz usuwa wiadomości zawierające załączniki, przemyślcie zatem, czy faktycznie są one potrzebne. Może lepiej będzie umieścić pliki do pobrania na serwerze, a w mailu podać tylko link do nich.

Kolejna kwestia to dbanie o poprawność kodu HTML (zawsze korzystajcie z czystego szablonu) oraz dołączanie do maili w HTML-u wersji txt, bo co jeśli wiadomość dotrze do osoby, która wiadomości w HTML-u nie odbiera?

I na koniec. Nie poprzestawajcie na przesłaniu wiadomości, analizujcie efekty swojej pracy i starajcie się udoskonalać wysyłki. Powodzenia!

Share.

About Author

Aleksandra Rutkowska

Wolontariuszka Pokojowego Patrolu i konferencji Now! Go Online. Zawodowo… pisze i to dużo - jest dziennikarką. Uwielbia rozmawiać z fascynującymi ludźmi, grać we frisbee i słuchać dobrej muzyki.

Leave A Reply